高红莲 李凤江
（北京南车时代机车车辆机械有限公司 北京 102249）
摘 要：现在企业之间的竞争已经由产品之间的竞争转变为客户之间的竞争，客户关系管理越来越受到各类型企业的重视，本文拟依据CRM系统理论和工程机械行业的特点与需求，并结合实际情况，设计适合工程机械制造企业发展的客户关系管理系统框架和功能模块。
关键词：工程机械；CRM；系统；方案。
1．引言
工程机械行业遭遇的国家宏观调控使得新增产能成为过剩产能，加剧了行业的竞争，企业凭借传统的生产导向、产品导向与技术导向己经很难再获得竞争优势，而通过控制成本降低销售价格来提高利润的方式也很难再保持住企业的优势地位。因此企业从争夺“市场份额”转为争夺“客户份额”已属客观必然，工程机械企业只有最大限度地满足客户的需求和长远利益，才能获得持久竞争力。
独立销售员制是目前企业普遍采用的一种营销方式，这种营销方式通常使得企业业绩对个体营销人员依赖过重，客户资源呈现私有化，如遇人才流失企业将遭受巨大损失，改变这一现状除完善销售组织方式之外，销售支持平台的建立是一个必要且关键措施。
在上述背景下，客户关系管理理论（CRM）应运而生，CRM理论基础来自于西方的市场营销理论，最早产生在美国，随着互联网技术的广泛应用而飞速发展，并推出了软件系统。客户关系管理理论不仅仅是营销部门的职能战略，它更是一种管理理念，是企业从全局出发，为企业的长远发展而制定的总体经营战略。不同行业其生产运作、销售管理方式不同，从而决定了各行业的CRM 解决方案不尽相同。本文以工程机械制造企业为例，依据客户关系管理系统理论及工程机械行业的特点与需求，结合实际情况，设计适合工程机械制造企业发展的CRM系统框架和功能模块。
2.工程机械行业分析
2.1客户特点及需求分析
工程机械制造业作为我国制造业中的重要部分，广泛应用于建筑、水利、电力、道路、矿山、港口和国防等工程领域，是高端装备制造业中重要产业。中国宏观经济每年以7%-9%的速度发展，带动了工程机械产销持续增长，2012年我国工程机械行业总产值为6014.17亿元，占我国工业增加值的3%，2008-2012年行业平均增长速度达到31%。
现在我国的工程机械生产水平、技术水平与国外先进水平相比还存在一定差距，但借鉴国外产品的发展态势，并结合我国工程机械市场的实际情况，企业只要把客户的需求放在第一位，仍然可以在产品质量、产品开发、产品创新上找到自身市场空间。经过多年发展，我国的工程机械产品研发已经进入到“个性化”时代。企业除了生产标准型号产品外，还要根据用户的不同需求，演变出多个变型产品，更好地满足客户的不同需求。为此工程机械制造企业必须真正树立起“用户至上”的观念，同时还要求设计者和生产者了解用户的全部施工工艺和发展趋势，在此基础上开发出“基型”产品，然后再根据各种用户的施工要求，研发系列化“变型”产品，以适应市场发展的需要。
衡量未来工程机械名牌产品的一个重要标准是“用户满意度”。生产企业成功与否，应该由客户使用生产设备并能够创造更高的经济效益来体现。制造型企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须与客户紧密结合在一起，用最优的设备，最大限度地提高施工效率并降低施工成本。在此基础上，制造企业还须有计划地对“成型产品”的技术性能和质量进行改进与提高，不断革新施工工艺，形成制造企业与广大用户之间的良好的合作关系，使双方形成合力实现双赢。
2.2行业面临的挑战
1、固定资产投资增速放缓。工程机械行业发展与固定资产投资高度相关，尤其与基建投资紧密联系，自2011年下半年以来，我国宏观经济增速逐季放缓，房地产和基建投资增速不断下滑，工程机械行业受其影响陷入低迷状态，工程机械行业到2015年能否达到9000亿元，平均增长速度是否能达到17%是个未知数。
2、行业集中度越来越高。目前工程机械行业已基本形成垄断竞争，主要企业占据了行业领导地位，中小型企业越来越难以生存。2012年三一重工、中联重科、徐工机械占据了旋挖钻机、履带式起重机、混凝土机械行业50%以上的市场份额，行业寡头垄断格局基本形成。
3、我国制造业整体竞争实力不强。作为世界工厂的中国制造业，在从“中国制造”到“中国创造”的推进过程中，我国整体上还处于全球价值链的中低端，全球高端市场仍被美、德、韩和日本企业所垄断，高额利润不断流向这些企业。
2.3已实施CRM企业介绍
我国是在90年代后期引入CRM管理系统的，国内的CRM首先是在电信、保险、金融等领域得以应用。目前我国CRM的需求主要集中在服务业和制造业。在制造行业中，汽车行业率先引进了客户关系管理系统。从工程机械行业来看，已有徐工集团、威斯特中国、日立工程机械等企业应用了CRM系统，它们通过CRM平台加强了对价值客户的关怀，从而提高了客户忠诚度，为业务发展跨上更高的台阶打下了坚持的基础。徐工集团是2010年联合微软推出的CRM，系统首先是与传统ERP、MES、GPS等应用进行集成，后与营销人员的手机、服务车、备品备件等进行连接，真正实现了物联网概念。
3.工程机械中小企业CRM方案设计
工程机械中小企业通常缺乏先进的科学技术手段对客户信息进行有效的管理和分析，数据相对比较粗糙。系统配置不完全，缺乏记录竞争对手及其评标得分的情况，技术人员也没有在CRM系统里统一管理，但实施CRM企业的成功案例表明，企业要想壮大发展，取得核心竞争地位，上线CRM系统势在必行，因此本文设计了针对中小企业的CRM方案设计，项目整体概况如下。
3.1 CRM业务流程
中小企业由于基础较薄弱，可以根据自身现状，分阶段实施CRM，逐步拉通管理链条。公司在一期可以先行选择上线市场管理和销售管理，后期再根据一期应用情况及实施效果拓展至服务模块。市场管理模块包括市场计划、市场活动、销售线索；销售管理模块包括销售机会、销售活动、销售报价、销售投标、销售合同、销售指标。具体业务流程如下。
3.2 ERP流程衔接
公司上线CRM系统后，通过CRM与ERP系统的衔接，可以实现产供销流水化作业。当营销部门将需求订单传递至生产部门后，生产部门需要对此需求进行及时的反馈，使销售员可以了解到需求的满足情况，同时销售员可以通过需求订单查询到与销售合同相关联的交货及开票情况。具体流程如下。
4.结论
工程机械企业客户关系管理体系是一项系统、复杂的工作，需要在多个工程机械企业得以应用和实施，并不断修改才能趋于完善。本文以工程机械制造企业为例, 分析了面向工程机械制造企业的客户关系管理（CRM）方案，为同类型企业实施CRM提供了参考。此外，ERP系统是“推进”，CRM系统是“推动”，CRM是企业战略的一种，在推动CRM实施过程中需要充分发挥企业内部的力量，并将企业文化融入到客户关系管理体系中去，通过业务流程改进不断为企业创造效益，赢得市场。
参考文献：
[1]覃卫国.工程机械制造企业实施客户关系管理的研究[D].华中科技大学,2004.
[2]蒋冬青,王仕.客户关系管理及其在工程机械企业中的应用[J].机床与液压,2005,(12):202-204.
[3]聂敏.机械制造企业CRM信息系统的设计与应用[D].江西财经大学,2008.
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